Définition
On définit l’ expérience client comme l’ensemble des perceptions et des émotions qu’une entreprise procure à ses clients lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela englobe la qualité de son offre de produit et de service mais aussi la qualité de la relation client. La moindre interaction modifie la perception que votre client a de votre marque et peut faire basculer son sentiment de satisfaction.
L’importance de l’expérience client
L’expérience client est l’élément différenciateur n°1 pour une entreprise. En effet, les clients sont de plus en plus exigeants, et ont accès en un clic à une multitude de concurrents pour un même produit. Il est donc primordial de soigner l’image que vous renvoyez aux consommateurs dès le premier contact. Votre entreprise doit adapter l’expérience client aux attentes de sa clientèle cible. Répondre à un besoin ne suffit plus, le parcours d’achat doit séduire les consommateurs grâce à des éléments différenciateurs.
De plus, les clients n’hésitent pas à partager leur expérience sur internet.
Plus vous réussissez à satisfaire vos clients, plus vous serez susceptible de les fidéliser et également de les convertir en ambassadeurs de marque. Ils recommanderont alors votre entreprise autour d’eux et vous permettront de gagner de nouveaux clients. Avoir une bonne expérience client améliore donc votre notoriété et par la suite votre chiffre d’affaires.
Concrètement quels sont les bénéfices liés à une amélioration de l’expérience client ?
- Générer des revenus et améliorer la valeur vie client(ou CLV pour Customer Lifetime Value) et donc la rentabilité de l’entreprise
- Améliorer la valeur de sa marque et sa notoriété
- Augmenter la fidélité et la probabilité de recommandation des acheteurs
- Renforcer le lien avec le public cible et anticiper les changements comportementaux
- Réduire ses coûts et optimiser ses investissements marketing
- Améliorer le taux de conversion
- Booster le chiffre d’affaires
Comment évaluer l’expérience client ?
Pour comprendre et améliorer l’expérience client, vous devez collecter et analyser les retours clients. Pour ce faire, il existe plusieurs outils.
Le Net Promoter Score (NPS)
L’enquête NPS est utilisée pour connaître la propension de clients prêts à recommander une marque ou un produit. Le score obtenu permet d’évaluer la satisfaction et la fidélité moyenne d’une clientèle. Il permet de faire ressortir les ambassadeurs potentiels.
Pour se faire il suffit de poser une unique question à sa clientèle :
« Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez la marque X à un ami, un collègue ou un proche ? »
Les réponses possibles sont des notes allant de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). La note attribuée par le client détermine la catégorie dans laquelle il sera classé. Elles sont au nombre de 3 :
Promoteurs : pour les clients ayant mis une note de 9 à 10
Passifs : pour ceux donnant une note de 7 à 8
Détracteurs : pour les utilisateurs attribuant une note de 0 à 6.
Le Customer Effort Score (CES)
C’est un indicateur de performance clé (KPI). Il sert principalement à évaluer la qualité d’une interaction avec une entreprise et permet d’estimer la fidélité d’une clientèle. L’objectif de cet indicateur est de mesurer l’effort fourni par les consommateurs pour exécuter une action ou une démarche. Le niveau du score CES est révélateur de la qualité d’un processus ou d’un service. Il est étroitement lié aux notions de satisfaction, de fidélisation et d’expérience client.
Pour évaluer cet indicateur, il suffit de poser la question suivante :
« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour entrer en contact avec notre SAV/effectuer un achat sur notre site Internet/utiliser notre service ? »
Les réponses sont généralement formulées sous forme d’échelle verbale à 5 niveaux : Très faible ; Faible ; Neutre ; Fort ; Très Fort.
Pour obtenir le score d’effort, il suffit de convertir ces expressions en chiffres (1 pour « très faible » et 5 pour « très fort ») et de calculer la moyenne de ces notes :CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes.
Le CSAT
CSAT est l’acronyme de Customer Satisfaction. Le score CSAT est l’indicateur de performance clé le plus populaire pour mesurer la satisfaction client. Il permet d’évaluer l’expérience de la clientèle sur un point précis. Cet indicateur est principalement utilisé pour récolter les « émotions » des clients à chaud. Par exemple, juste après un acte d’achat ou une interaction avec la marque. C’est à ce moment que le client sera le plus à même de donner une réponse fiable car son expérience sera encore fraîche et il n’aura pas le temps de rationaliser sa réponse.
Pour calculer le score CSAT, il faut rassembler les réponses des consommateurs à une unique question : Etes-vous satisfait de ceci ou cela ?
Il existe deux types de réponses possibles à soumettre à ces utilisateurs. La première est la réponse sous forme oui/non. L’autre possibilité est la réponse sous forme d’échelle qui est généralement construite de la manière suivante : Très satisfait ; Satisfait ; Neutre ; Peu satisfait ; Pas du tout satisfait
Le CSAT est calculé sous forme de pourcentage.Ce taux de satisfaction se calcule de la façon suivante :
CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x100